Marilyn, lucrative un demi-siècle après sa mort

The Associated Press

LOS ANGELES, États-Unis - C'est encore une actrice "rentable", comme diraient certains. Cinquante ans après sa mort, le 5 août 1962, Marilyn Monroe rapporte toujours beaucoup d'argent. Le sex-symbol est devenu une icône, un mythe, mais aussi une marque très rentable qu'Internet a contribué à renouveler.

Aujourd'hui, il n'y a que Michael Jackson et Elvis Presley pour dépasser la star de "Sept ans de réflexion" et "Certains l'aiment chaud", disparue à l'âge de 36 ans. En 2011, la bombe platine s'est ainsi classée troisième, avec 27 millions de dollars, du classement annuel des célébrités défuntes ayant généré le plus de revenus, juste derrière les rois de la pop et du rock'n roll. Marilyn faisait son grand retour au sommet de la liste établie par le magazine "Forbes", dont elle avait disparu les deux années précédentes.

Le prochain classement, qui paraîtra à l'automne prochain, attestera sans doute d'une nouvelle année lucrative pour Authentic Brand Group et son partenaire NECA, qui ont racheté les droits en 2010. La compagnie a entrepris une montée en gamme pour proposer des produits plus en accord avec l'image glamour de la star: maquillage, spas, vêtements, etc....

"Notre but a été de 'nettoyer' la marque", résume le PDG d'Authentic Brands, Jamie Salter. L'idée est de passer des babioles des boutiques de souvenirs à un luxe accessible. Des partenariats ont été noués avec Dior, Dolce & Gabbana, les maquillages MAC et les Marilyn Monroe Cafes, des cafés hauts de gamme.

L'expansion s'accompagne d'une offensive numérique, qui permet de faire découvrir à toute une nouvelle génération le style Marilyn et sa vie, mais surtout de faire la promotion des produits à son effigie ou de la série télévisée de NBC "Smash" dont les personnages tentent de monter un spectacle à Broadway inspiré de la vie de la star.

C'est ainsi que cinquante ans après sa mort, Norma Jean Baker envoie des tweets d'outre-tombe. Elle compte plus de 54.500 abonnés à son compte officiel sur le site de micro-blogging, (@marilynmonroe), plus de 3,3 millions d'amis sur sa page Facebook et possède un site Internet.

"D'une certaine façon, elle est même plus populaire et connue aujourd'hui qu'à l'époque", estime le photographe Lawrence Schiller qui a rencontré l'actrice dans les derniers mois de sa vie et pris les clichés sur le plateau de son dernier tournage, l'inachevé "Quelque chose va craquer", où elle apparaît nue au bord d'une piscine.

Le patrimoine repose aussi sur la richesse du stock de photographies de l'actrice, qui nourrissent le mythe. Chaque fois qu'une galerie organise une exposition de photos de Marilyn, raconte Lawrence Schiller, ce sont souvent des adolescentes qui viennent en plus grand nombre. "Ce sont les femmes qui ont maintenu Marilyn en vie, pas les hommes", observe-t-il.

Les jeunes filles d'aujourd'hui restent fascinées par la star, mais il note aussi une évolution dans les images qui intéressent le plus. "Dans les années 70, les photos qui se vendaient étaient celles qui étaient très, très sexy", se rappelle-t-il. Depuis les années 2000, ce ne sont plus les photos dénudées qui s'arrachent au prix le plus fort mais plutôt les clichés plus intimistes, qui révèlent son côté humain. "Je crois que les gens veulent la voir aujourd'hui comme une vraie personne", résume le photographe, auteur d'un livre de souvenirs intitulé "Marilyn & Me". "Ils veulent la voir d'une façon plus simple".

Un demi-siècle après sa disparition, cette incarnation de l'extrême féminité et la fragilité extrême inspire encore le cinéma, la peinture, la mode, la littérature ou la musique, marquant tout un pan de la pop-culture de son empreinte.

Sur le tapis rouge, dans les films, les clips ou les magazines, l'image glamour de Marilyn est partout. Elle a valu dernièrement une nomination aux Oscars à l'actrice Michelle Williams, qui interprète son rôle dans "My week with Marilyn". Et elle fait vendre, qu'elle soit réinterprétée par Scarlett Johansson dans un spot pour Dolce & Gabbana ou réelle, croisant Charlize Theron dans celui du parfum "J'adore" de Dior.

La blonde la plus célèbre d'Hollywood exercera-t-elle la même fascination dans 50 ans? Tout dépendra, estime Lawrence Schiller, de l'évolution des moyens de communication, centrés depuis des décennies sur le visuel, l'image: "nos centres d'intérêts pourraient changer radicalement". Mais "ce n'est pas qu'elle puisse être remplacée", précise-t-il. "Aucune Lindsay Lohan ou Madonna ou Lady Gaga ne va la remplacer".